KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto doc. dr. Jurgita Stravinskienė, doc. dr. Rimantė Hopenienė, kom. spec. Deividas Skavičius
Melagingai žiniai pakanka vieno įrašo. Pasitikėjimui atkurti dažnai reikia kur kas daugiau.
Pastaraisiais metais viešojoje erdvėje netrūksta situacijų, kai socialiniuose tinkluose pasirodę įrašai sukelia reputacinę įtampą organizacijoms dar prieš paaiškėjant visoms aplinkybėms. Vienais atvejais keliami klausimai dėl galimų duomenų saugumo pažeidimų, kitais abejojama produktų kokybe, paslaugų patikimumu ar organizacijų veiklos skaidrumu. Dažnai visuomenė pirmiausia susiduria ne su oficialiais faktais, o su interpretacijomis, nuomonėmis ar kol kas nepatvirtintais teiginiais.
Tokiose situacijose organizacijoms tenka spręsti ne tik informacijos, bet ir pasitikėjimo problemą. Net jei vėliau paaiškėja, kad pasklidusi informacija buvo netiksli ar visiškai melaginga, pirmasis įspūdis jau būna susiformavęs. Verslui vis dažniau tenka atsakyti į klausimą: kokia organizacijos reakcija leidžia žmonėms patikėti jos paaiškinimu?
Blogiausia – informacijos vakuumas
„Atsakymo į šį klausimą ieškojome ne analizuodami konkrečią reputacinę krizę ar konkrečią organizaciją. Mūsų tyrime buvo nagrinėjama hipotetinė situacija, kurioje apie organizaciją paskleidžiama melaginga žinia, galinti sukelti reputacinę krizę. Mus domino ne pati melaginga informacija, o tai, kaip žmonės vertina skirtingus organizacijos atsakymo būdus ir kaip šie vertinimai susiję su pasitikėjimu prekių ženklu“, – teigia Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) doc. dr. Jurgita Stravinskienė.
Šis skirtumas svarbus. Realių komunikacijos krizių metu žmonių reakcijas veikia daugybė papildomų veiksnių: asmeninė patirtis, emocijos, žiniasklaidos dėmesys, krizės mastas ar galimos pasekmės. Tačiau hipotetinis scenarijus leidžia geriau suprasti vieną konkretų aspektą: kas žmonėms atrodo patikimas atsakas, kai jie susiduria su žinia, kuri gali būti melaginga.
Dažnai manoma, kad didžiausia grėsmė organizacijai yra pati melaginga žinia. Tačiau krizių komunikacijos tyrėjai jau seniai atkreipia dėmesį į kitą problemą – vadinamąjį informacijos vakuumą. Kai organizacija delsia kalbėti arba pateikia pernelyg mažai informacijos, susidariusią tuštumą užpildo kiti šaltiniai: komentarai socialiniuose tinkluose, nuomonės formuotojų interpretacijos, žiniasklaidos spėlionės ar gandai. Tokiais atvejais reputacinė krizė gali plėstis net ir tada, kai faktai dar nėra patvirtinti. Auditorija natūraliai siekia sumažinti nežinomybę, todėl pradeda remtis bet kokia prieinama informacija.
Jei organizacija tyli, dalis auditorijos tai interpretuoja kaip nepasirengimą arba nenorą kalbėti. Jei apsiribojama trumpu pareiškimu, kad informacija neatitinka tikrovės, tačiau nepateikiama jokio paaiškinimo, visuomenė lieka situacijoje, kurioje turi pati nuspręsti, kuo tikėti. Tokiais atvejais reputacinė rizika kyla ne tik dėl pirminės žinios, bet ir dėl nepakankamai įtikinamo atsako.
Tyrimas atskleidė vieną dėsningumą
KTU mokslininkų atliktame tyrime 400 Lietuvos vairuotojų vertino hipotetinį melagingos žinios apie automobilių prekių ženklus scenarijų ir skirtingus organizacijos atsakus į juos. Respondentams buvo pateikti trys komunikacijos variantai: griežtesnis atsakas melagingos informacijos skleidėjui, faktinis paneigimas ir pasakojimas, kuriame organizacija aiškina savo veiklą, procesus bei vertybes.
Tyrimas atskleidė vieną itin aiškų dėsningumą. Kuo patikimesnis žmonėms atrodė organizacijos atsakas, tuo didesnis buvo jų pasitikėjimas prekių ženklu.
Iš pirmo žvilgsnio ši išvada gali pasirodyti akivaizdi. Vis dėlto ji svarbi tuo, kad padeda pažvelgti giliau į tai, kaip žmonės vertina organizacijų komunikaciją. Tyrimo rezultatai neparodė vienos aiškiai dominuojančios strategijos. Nors pasakojimo forma buvo vertinama kiek palankiau, skirtumai buvo per maži, kad būtų galima teigti, jog emocinis naratyvas visuomet veiksmingesnis už faktų pateikimą ar griežtesnę gynybinę poziciją.
„Tai svarbi žinia verslui. Praktikoje dažnai ieškoma universalių krizių komunikacijos receptų: kada reikia būti griežtam, kada empatiškam, o kada pasakoti istorijas. Tačiau mūsų rezultatai leidžia manyti, kad žmonėms svarbiausia ne pasirinkta komunikacijos forma, o jos patikimumas“, – teigia KTU EVF doc. dr. Rimantė Hopenienė.
Šiuolaikinėje informacinėje aplinkoje žmonės vis rečiau priima organizacijų pareiškimus vien dėl to, kad juos paskelbė pati organizacija. Pasitikėjimą stiprina galimybė savarankiškai įvertinti pateiktą informaciją, susipažinti su įrodymais ar nepriklausomų ekspertų vertinimais. Kitaip tariant, auditorija vis dažniau vertina ne tik tai, ką organizacija sako, bet ir tai, kaip ji pagrindžia savo teiginius.
Svarbu – ir komunikacijos greitis
Auditorija vertina ne tai, ar organizacija kalba emocingai, racionaliai ar kategoriškai. Ji vertina, ar pateikiama informacija padeda suprasti situaciją ir leidžia susidaryti pagrįstą nuomonę.
Šis principas tampa ypač svarbus informacinio triukšmo aplinkoje. Šiandien organizacijos dažnai konkuruoja ne tik su faktais, bet ir su interpretacijomis, nuomonėmis bei emocijomis. Todėl vien pasakymas „tai netiesa“ retai būna pakankamas.
„Įsivaizduokime situaciją, kai socialiniuose tinkluose pasklinda nuotrauka, tariamai rodanti netinkamas gamybos sąlygas. Organizacija gali atsakyti labai trumpai: „Tai netiesa.“ Tačiau ji gali ir paaiškinti, kodėl nuotrauka ar žinutė nesusijusi su jos veikla, pateikti informaciją apie gamybos procesus, parodyti auditų rezultatus ar kitus patikrinamus duomenis“, – teigia tyrimo bendraautorius, komunikacijos specialistas Deividas Skavičius.
Abiem atvejais paneigiamas tas pats kaltinimas. Tačiau antruoju atveju žmogus gauna ne tik organizacijos išvadą, bet ir galimybę suprasti, kuo ji pagrįsta. Būtent ši galimybė dažnai tampa svarbiausiu pasitikėjimo šaltiniu.
Ne mažiau svarbus yra ir komunikacijos greitis. Krizių valdymo specialistai ne veltui akcentuoja operatyvumo svarbą. Kai organizacija ilgai nereaguoja, susidariusi informacinė tuštuma dažniausiai užpildoma spėlionėmis.
Tačiau greitis savaime negarantuoja pasitikėjimo. Jei organizacija skuba pateikti kategoriškus teiginius dar nesurinkusi pakankamai faktų, vėliau jai gali tekti koreguoti savo poziciją. Tokiais atvejais nukenčia ne tik konkretus atsakymas, bet ir bendras organizacijos patikimumas.
Reikalauja atsakymų
Anot tyrimo autorių, viena svarbiausių reputacijos krizės valdymo pamokų yra skaidrumas. Žmonės gali priimti atsakymą, kad tam tikros aplinkybės dar tikrinamos, jei organizacija aiškiai paaiškina, ką jau žino, ko dar nežino ir kada planuoja pateikti papildomos informacijos.
Dar viena dažna organizacijų klaida yra pernelyg didelis dėmesys savęs gynimui. Natūralu, kad patekus į reputacinę krizę norisi apsaugoti savo vardą. Tačiau klientams ir visuomenei svarbiausia ne organizacijos emocijos, o atsakymai į jų klausimus.
Žmonės pirmiausia nori žinoti, ar situacija turi įtakos jiems. Ar paslauga tebėra patikima? Ar jų interesai ir asmens duomenys yra apsaugoti? Ar reikia imtis kokių nors veiksmų? Komunikacija, kuri atsako į šiuos klausimus, paprastai kuria daugiau pasitikėjimo nei komunikacija, orientuota vien į kaltinimų atmetimą.
Tyrimas atskleidė ir dar vieną įdomią įžvalgą. Prisirišimas prie prekių ženklo reikšmingai nepakeitė ryšio tarp atsakymo vertinimo ir pasitikėjimo. Tai leidžia manyti, kad vien lojalumo organizacijai nepakanka. Net ir stiprūs prekių ženklai negali remtis vien anksčiau sukaupta reputacija. Kritiniais momentais auditorija tikisi aiškių paaiškinimų ir argumentų.
Žinoma, tyrimo metu buvo tiriama ne reali melagiena ir komunikacinė krizė, o hipotetinis scenarijus, kurį dauguma respondentų vertino kaip palyginti nedidelės grėsmės situaciją. Todėl rezultatų negalima tiesiogiai perkelti į visas reputacines krizes ar manyti, kad žmonės lygiai taip pat reaguotų į temas, susijusias su jų sveikata, finansais ar asmens duomenimis. Vis dėlto tyrimas leidžia geriau suprasti bendrą principą, kuris, tikėtina, svarbus įvairiuose kontekstuose.
Pasitikėjimas šiuolaikinėje informacinėje aplinkoje priklauso ne tiek nuo organizacijos gebėjimo paskelbti galutinį atsakymą, kiek nuo gebėjimo parodyti, kaip tas atsakymas buvo pasiektas.
Kai viešojoje erdvėje pasklinda melaginga ar klaidinanti informacija, žmonės nebūtinai tikisi tobulų organizacijų veiksmų. Jie tikisi, kad organizacijos bus pasirengusios aiškiai paaiškinti, kas įvyko, ką jos žino, ko dar nežino ir kokiais faktais remiasi. Galiausiai pasitikėjimą lemia ne tai, kaip įtikinamai organizacija tvirtina esanti teisi, o tai, ar ji suteikia auditorijai galimybę tuo įsitikinti pačiai.
Straipsnis parengtas remiantis Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto mokslininkų Jurgitos Stravinskienės, Rimantės Hopenienės ir Deivido Skavičiaus tyrimu apie organizacijų atsakus į melagingą informaciją ir jų ryšį su vartotojų pasitikėjimu prekių ženklu.
