Pirkėjas ir klientas: skamba panašiai, bet skirtumų – daug. Kuo toliau, tuo labiau el. prekybos verslams teks tai įsisavinti ir iš esmės peržvelgti savo augimo strategiją, sako el. komercijos ekspertai. Anot jų, verslų dėmesys turėtų būti nukreiptas tvariam nuolatinių klientų bazės auginimui, o ne į greitą pasipelnymą iš pavienių pardavimų.
„Vieną kartą paslaugą ar produktą įsigijęs pirkėjas – dar ne klientas. Klientu tampama po antro, trečio pirkimo – kai vartotojas sąmoningai pats grįžta pas pardavėją. Taigi, strategija „antrasis pirkimas–įprotis“ kuria klientą. Tai ir turėtų būti esminė verslo nuostata: kurti, išlaikyti klientus ir auginti šią bazę, o ne plėsti vienkartinių pirkėjų ratą“, – sako rinkodaros ekspertas, „Omnisend“ viceprezidentas plėtrai Evaldas Mockus.
Nuo pirkėjo iki kliento – per kelis žingsnius
Reguliariai apsiperkanti klientų bazė – vienas esminių verslo augimo principų. Pasak E. Mockaus, ištikimų klientų ratą užauginti pavyks tik perėjus šešis bazinius jų įtraukimo etapus: žinojimas apie prekę ar paslaugą; susidomėjimas ja; pirmasis pirkimas; išbandymas (kliento įvedimas); antrasis pirkimas; lojalumas.
Vis dėl to, kaip pažymi jis, nemaža dalis verslų sustoja jau trečiame žingsnyje: taip pelno vienkartinį, bet praranda ilgalaikį vartotoją.
„Pirmuosiuose etapuose svarbiausia – pasitikėjimo kūrimas ir aiškus vertės pasiūlymas. Vartotojas turi suprasti, kuo jį dominantis prekės ženklas skiriasi nuo kitų rinkos žaidėjų. Tada ir įvyksta pirmasis pirkimas. Tačiau vieną kartą prekę ar paslaugą įsigijęs pirkėjas dar nėra jūsų klientas: juo tampama po antrojo ir kitų pirkimų. Taigi, kritinis lūžis klientų bazės auginime įvyksta po trečio žingsnio. Jei nepavyks atvesti vartotojo iki šio etapo, verslas laikysis tik ant vienkartinių pirkėjų bazės, o tai yra mažiau tvarus, trumpalaikis sprendimas“, – sako E. Mockus.
Ilgalaikė verslo sėkmė taip pat reikšmingai priklauso nuo įpročio ir emocinio ryšio, kurį per pasiūlą pavyksta sukurti pirkėjui. Ne mažiau svarbi įvedimo (angl. onboarding) fazė: laikas, kuomet padedama klientui tinkamai pasinaudoti įsigytu produktu ar paslauga. Anot eksperto, jei vartotojas neišnaudoja visos vertės, neperpranta vertės pasiūlymo, tikimybė, kad jis sugrįš, ženkliai sumažėja.
„Kai prekės ženklas tampa „numatytuoju pasirinkimu“, klientas nustoja svarstyti alternatyvas. Aukščiausia stadija pasiekiama tada, kai klientai pradeda rekomenduoti produktą kitiems. Taigi, tikslas nėra turėti daugiau pirkėjų. Tikslas – turėti daugiau klientų, kurie grįžta ir rekomenduoja prekę kitiems. Būtent tai lemia tvarų verslo augimą“, – teigia E. Mockus.
Be duomenų – nė iš vietos
Kontaktų sąrašo sugeneruotą pirkėjų srautą paversti segmentuota klientų auditorija galima keliais būdais. Bene patikimiausias ir tiksliausias – duomenimis paremta segmentacija.
„Pirmojo ir antrojo lygių pirkėjų tipų atskyrimas šiandien jau turėtų būti verslo veiklos standartas. Tai reiškia, kad verslai turi stebėti ir atskirti aktyvius ir neaktyvius vartotojus nuo tik peržiūrėjusių produktą, iki įsidėjusių jį į krepšelį ar įsigijusių“, – sako E. Mockus.
Trečiasis etapas – klientų atskyrimas pagal tipus. Vienkartiniai pirkėjai, pakartotiniai pirkėjai, prenumeratoriai – tai skirtingos grupės, tad ir komunikuoti su jomis, anot eksperto, būtina skirtingai. Jis paaiškina, kad veiksmai ketvirtojo lygio žingsnyje – nuspėjamoji segmentacija – yra vienas svarbiausių konkurencinių pranašumų šiais ir artimiausiais metais.
„Vartotojų elgsenos nuspėjimas, arba nuspėjamoji segmentacija, leidžia numatyti, kada klientas, tikėtina, pirks vėl, kada gali nutolti ir kokioms prekių ar paslaugų kategorijoms teikia pirmenybę. Šis žingsnis skamba sudėtingai, tačiau, iš esmės, tai yra duomenimis paremtas atsakymas į klausimą, kada klientas pirks vėl ir ko jis greičiausiai norės. Tai leidžia pereiti nuo nenuspėjamo laukimo prie gana tikslaus prognozavimo“, – aiškina E. Mockus.
Aukščiausias ir siekiamiausias el. verslo etapas – pirkėjo tapimas klientu. Tai įvyksta tuomet, kai vartotojas, matydamas produkto naudą ir vertę, savanoriškai teikia informaciją apie savo pasirinkimus ar poreikius.
„Toks pasiekimas atveria duris verslui teikti klientams aktualius, specializuotus ir pardavimus kuriančius pasiūlymus. Vis dėlto, šis etapas įmanomas tik įgyvendinus visus kitus žingsnius iki šiol – nukirsti kampo nepavyks. Tad verslo tikslas ir turėtų būti tobulinti kliento kelionę, siekiant sustiprinti ir kaip įmanoma praplėsti nuolatinių klientų ratą, taip užsitikrinant tvarų verslo augimą“, – sako „Omnisend“ viceprezidentas plėtrai E. Mockus.
„Omnisend“ – Lietuvoje įkurtas technologijų startuolis, sėkmingai veikiantis be išorinių investicijų. Įmonė jau trečius metus iš eilės yra įtraukta į sparčiausiai augančių Europos įmonių reitingą, sudaromą „Financial Times“. Bendrovės augimą skatina ne tik finansiniai rezultatai, bet ir stipri, brandi kultūra, kurioje darbuotojų gerovė tampa realia praktika, o ne pažadu.
Šiuo metu „Omnisend“ komandą sudaro daugiau nei 250 žmonių, dirbančių Vilniuje, Kaune ir Čarlstone (JAV). Bendrovė sėkmingai vysto tarptautinę el. pašto ir SMS rinkodaros platformą, kuria naudojasi daugiau nei 150 tūkst. el. komercijos verslų visame pasaulyje.
